当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 敏感的电视购物广告—戴着镣铐跳舞 作者：温承宇 日期：2009-11-23 字体：[大] [中] [小]

    电视购物这个行业总在钢丝上跳舞，无时无刻不让人心惊肉跳。正如圈内一些经营者所说的一样：这段时间，行业风雨交加，让人“诚惶诚恐”。
    近期广电的发文意图很明确：在电视购物行业存在的电视直销公司和家庭购物平台两大主流市场经营形态中，广电自营家庭购物平台将是大势所趋，新的政策和法规都向家庭购物平台倾斜。而从电视购物领域的研究专家所提供的数据来看，现阶段操作电视购物之家庭购物平台模式的公司真正有可观盈利的并不多，因为家庭购物平台模式需要系统化的商业运作，其多个环节都需要专业的项目小组来操作运营，平台本身需要完整的
组织架构体系，而在本土的家庭购物平台运营市场，专业对口的人才缺口很大，现在即使是广电已经批的16家拿到经营牌照的专业电视购物频道也还都在团队培育过程，更不用说接下来的省、市电视台走向家庭购物这样创新的虚拟媒体购物形态，需要一个漫长的转型周期。电视购物大行业的走势按这个格局发展下去，意味着电视购物微利时代的到来。
    这个阶段，将是电视直销公司式微的过程。电视购物短片的时间越来越少，僧多粥少，所谓以电视购物“垃圾时段”经营“新奇特”产品的电视直销公司面临着关停并转的现实。这其中，一定有与市场接轨甚好的部分企业会很好的活下去，甚至开拓出更为优异的商业模式，但是很多企业只会在电视媒体广告价格暴涨并且不可再生资源逐渐减少的节骨眼上苟延残喘，最终从这个行业销声匿迹。
    一个很现实的问题摆在面前，媒体自营电视购物平台，不管创收情况如何（按实际的媒体刊例成本来算亏损居多），其最核心的成本（媒体成本）是自有资源，而且专业电视购物频道经营是一个逐步往上走的长线经营系统，其中的危机小于电视直销公司，另外，平台化经营的产品结构多元化和品牌认可度上都更具抗风险能力。
    电视直销公司所最为核心的竞争力是单品营销力，“一条长片打天下”的电视购物单品营销传奇（如橡果“背背佳”、“好记星”，台标“胡师傅”，七星“蓝顿”等）不胜枚举。但无论电视购物大行业怎么发展，即使是家庭购物平台多产品经营结构，单品的市场营销能力始终是至关重要的。“不管世界怎么改变，不管时间怎么转变”电视购物广告需要卖货的终极目标不会改变。
    在这样一个特殊的时期，电视购物广告这个环节具有更为特殊的意义。电视购物行业的投诉比率一直都比较高，其中很大一部分和虚假广告有莫大的关系，尤其是电视直销片，为了达成销售的目标，有时急功近利，矫枉过正导致虚假广告的产生，在牵扯进来“名人”形象代言事件的风风雨雨，很多消费者对电视购物的印象现在就是“骗子”。这是很可怕的现象，行业如果走向没落，一定是这些不负责任的经营者自掘坟墓。
    在这样一个敏感的阶段，不能因为有困难就退缩，应该是迎难而上，去改变不良的处境。那么，现在一个很实际的问题，就是电视直销购物如何在现在这样可利用媒体资源缩水，而价格却逆市上扬的情况下有好的表现呢？其中很关键的一点是电视购物广告。
    如何做好电视购物广告是直接关系到电视直销运营成败的关键，里面有很多值得研究和探讨，笔者零散的从几个片面的角度做了一些总结，希望能够给需要的朋友作参考性建议。
    电视购物广告归属为媒体购物销售型广告，作为广告，而且是在主流大众的电视媒体发布的商业广告，首先必须符合广告法。广告法是所有商业广告的铁律，电视购物广告片也不例外。比较完整的购物片样片必须经过相关主管部门严格的审查。在不少经营者中，尤其是此前擅长医药保健品炒作营销的蒙派为代表的“短平快”广告手法一直为电视购物单品经营所借鉴，在广告的尺度上喜欢冒险，因为广告内容出格而被扼杀在摇篮中的电视购物产品为数不少，这算是对铤而走险者的警钟。中国文化博大精深，中国文字高深莫测，在广告的表现中，张弛有度但不能以身试法。
    其次，做实实在在的广告。从315投诉热线的资料分析来看，消费者投诉电视购物产品及服务的很大比例是因为消费者拿到手里的产品和电视广告上所陈述的产品相差甚远。电视购物经营者每一个人自己也是消费者，这种落差怎么叫人能接受呢？电视购物广告的表现现在进入一种误区，以为想点噱头和晚点小聪明就能提升销售额，但是如果采用坑蒙拐骗的方式，上当的一定只有一次，而这个群体，就彻底死掉了，包括他周边的亲戚朋友等更大的客户群。现在的广告，逐渐回归本色，返璞归真，诚实销售，把事情说清楚说明白就是出色的广告。“代言门”、“候总风”、“八心八箭”现象可以休矣。
    第三，推敲完美脚本。业内名导邱处机“一条长片打天下”一文道出了电视购物片的艰辛，购物片精品一定是集思广益、全力以赴、殚精竭虑，工欲善其事必先利其器，脚本是基础，脚本是灵魂，再加上导演的灵感和也演员的视觉表现张力，才能成就一个完美的购物片。脚本最为基本的方法是毛主席的三段论，一个完整的电视购物脚本一定是始终遵循“提出问题、分析问题、解决问题”的基础逻辑关系，而且完整的脚本必须有前后呼应的因果关系。电视购物片脚本的撰写说来话长，至少需要主笔懂产品、懂营销、透析消费者心理、精于创新表现，在此不一一详述。
    第四，提炼独特的销售主张（USP）。学过营销课的都知道这个是老掉牙的问题，其实在电视购物行业一直提出的产品“新奇特”就是说的这一点。在单品营销上，产品一定要有自己的特色。技术上、造型上、材料上、功能上、使用流程上、甚至属性（颜色、大小、尺码）上都要去找特色，产品放在这里，营销团队要头脑风暴，一个一个关键词筛选，精炼，至少找出三个以上别具一格的特点，并且与消费者利益紧密相关。对于消费者而言，一定是要买到一个超值的产品，没有特色，谈不上超值。当然这和产品开发也密切相关，不然巧妇难成无米之炊。笔者在产品选择上曾建议：1、核心利益非常清晰的产品。满足消费者需求；2、需求量大且与生活密切相关的功能性产品。3、瞄准核心购买群体的产品。瞄准女人的口袋，善待客户的孩子，做别人想到但是没有做的产品。4、高科技、智能化、人性化产品。广告片的拍摄，产品经理应属于脚本主创人员之一。
    第五，陈述口语化。好的购物广告，一定是都能看得懂的广告。在电视购物片里，一定是大白话拉家常。过于生僻的工程和技术用语，书面辞藻尽可能不用。好的广告的记忆点一定是简短有力，合情合理。中国联通在北京推出的京城卡的广告就是典型：“京城卡，敞开打”的电视广告很直白，很清晰，算是一个很明确的广告。中国移动葛优的“神州行，我看行”也是大白话，看了一遍，就记住了。电视购物片要用大白话说明白，语言的口语化很重要。
    第六，画面精美，活色生香。在购物圈子这些年，发现不少电视购物片不堪入目，成本固然要省，但是要明白我们面对的消费者是挑剔的，一定要把媒体受众当成吹毛求疵的角色。剪辑、配音、字幕都必须要严格的要求，画面必须精美流畅，如果粗制滥造，连基础的美感都没有的片子，还是不要拿出来了。这在广告片的器材硬件选择上还是要有一些基本的要求的，草台班子不要唱大戏。专业的影视专题片制作团队是给购物片加分的重要砝码。
    第七，产品重点突出。见过不少片子10分钟下来说了很多，但是什么都没有说明白，这是拍购物片的一个禁忌。广告一定是焦点法则，一个购物片广告，利益重点不能超过3项。通常采用三段论结合FAB（属性，作用，益处的法则，FAB对应的是三个英文单词：Feature、Advantage、Benefit）说透，而不是走马观花，重点不突出，10分钟下来，消费者没有任何印象。一般来讲，大的结构总分总，小的结构三段论，10分钟片子至少3个小循环，最好3次促销（叫卖），5分钟片子2个小循环，2次促销（叫卖）。
    （未完待续。下期相关内容：教买不叫卖；不做空头承诺；媒体策略之选择匹配的电视媒体，正视媒体的叠加效应，立体媒体整合策略等。）


温承宇：实战派策划人，曾先后任职于广东美容美发协会，南方日报报业集团，北京某知名健康管理集团，七星购物国际集团，现任职于国内电视购物行业领先企业市场部。精通媒介策划，市场营销，品牌传播，多年媒介公关和市场运营、品牌管理实战经验。对营销充满炽热的情感。欢迎志同道合的营销人共同沟通，彼此交流！联系方式：bigonejack520@hotmail.com 手机：13161100901